成功案例

润田-快消品-慧度营销

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润田

县乡市场“飘红”的背后


客户:润田


需求:


润田是一家致力于生产经营天然饮料食品的中外合资企业,20079月,随着亚洲软银赛富基金的加盟,润田公司在品牌建设、渠道开拓、管理制度化、团队打造等方面开始引进全新的经营管理模式,以推动润田向国际一流企业、一流品牌进军。但润田在样板市场的开拓却有些力不从心。这样的结果,大大出乎润田的预料。问题出在哪里呢?百思不得其解的润田将任务交给了我们,希望我们能帮助找到一条解决问题的路径。


洞察:


通过调研,我们发现,润田在样板市场一年下来,广告费、促销费、铺货费、人力物力投入不少,但效果并不理想。货倒是铺下去了,也有一定市场销量,但市场表现却远远落后其他茶饮料,且部分终端网点卖完产品后便不再进货。通过走访县、乡、村三级市场,寻访这三级终端的特点以及茶饮料在这三级市场上的不同表现,从中找出润田不旺销的原因


解决:


乡镇市场采取口碑营销,尤其是村镇市场的消费者,有着非常独特的消费心理,而且特别容易形成口碑效应,跟风性强。一旦在这个区域找到意见消费领袖,其摧枯拉朽的作用是非常惊人的。


修改促销方案。取消一切不必要的宣传方式,将所有的费用节省下来,在F区域将活动转到手机中大奖和地面宣传上来。如果一个乡镇一年内能中20部手机,整个F区中1000部手机,其轰动效应可想而知。


促销方案定好后,针对不同终端网点的性质和特色,修正了网络开发方案。


保持第一类终端的高频次拜访率和铺货率,放弃第四类优势终端,将优势兵力集中起来,攻克二、三类终端,通过二、三类终端扩大影响,提高消费者自点率,从而达到让第四类终端进货的目的。