成功案例

海通•卡依之-快消品-慧度营销

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海通•卡依之

品类创新 再造蓝海


客户:海通•卡依之


需求:


2009年,为了扩大销售规模,海通食品公司计划把“杨梅”系列饮品推向市场。并按照规划,在未来的510年间,海通食品集团努力塑造中国杨梅王,成为中国乃至世界杨梅加工领域的领跑者,杨梅产业化加工的先行者。海通虽然有宏伟大志,善于出口为导向的市场操作显然难以撬动国内市场。最终,由于对国内市场的了解与认识不足,销量与预期产生了较大偏差。


洞察:


我们认为,以目前海通的资源和能力,通过传统的产品,用传统的操作模式在中国的饮料市场上运作杨梅汁,不仅非常困难,且投入巨大。未来海通的杨梅汁业务模式应该是:一是突破传统的果汁业务发展方式,找到独特的出路;二是全面区隔汇源等大型竞争对手,避开直接竞争;三是改变由上而下的操作思路,由消费者出发,通过满足消费者需求形成营销策略。


解决:


  1. 卡依之品牌一定要紧紧围绕着“中国珍稀果汁第一品牌”的定位来进行延展

  2. 品牌落地 整合传播


  1. 传播整体策略:造势借势第一,促销推广第二,广告传播第三

  2. 传播原则:“集中”传播及投放原则

  3. 制定整合传播规划

  4. 包装全面提升

  5. 协助海通进行品牌落地的执行


  1. 一炮走红 赢得成功。卡依推出市场后,每月的平均增长率为16.2%。终端数量从16家增加到140家,终端网络大致成型。卡依之在上海一炮而红,无论在渠道终端、或是电影院,都已经有消费者点名购买。