成功案例

郑烟-快消品-慧度营销

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郑烟

百日鏖战  决战中原


客户:郑烟


需求:


郑州卷烟总厂是河南三大卷烟企业之一, 旗下的黄金叶、沙河品牌曾一度列入36种名烟行列。然而随着烟草行业竞争的加剧,郑州卷烟总厂慢慢地失去了领先的优势,于20044月,推出了一个具有分水岭意义的新产品——定价在10元区间的“黄金叶•大河之尊”,希望通过大河之尊的推出,完成黄金叶中高档品牌的定位,同时希望通过这个子品牌的运作激活黄金叶这一主品牌。


洞察:


黄金叶品牌的战线也是一路收缩,逐渐成为河南省内的一个区域性品牌。即使是在河南市场,黄金叶的形势也不容乐观,市场举步维艰,仅占不到30%的市场份额。黄金叶品牌市场地位的丧失,存在多方面的原因,不仅在市场运作理念与手法上滞后,更重要的是,价格的频繁调整,质量经常波动,产品视觉符号的混乱等等,给品牌带来了严重的硬伤。


解决:


本次咨询的目的非常清晰,一是大河之尊品牌的上市及后续的市场运作,二是通过对单品的运作,逐渐扩大范围,激活整个黄金叶品牌。


  1. 新品上市:找定位、选区域、定策略。从区域市场,也就是家门口郑州市场着手,突破一点,带动全线。以郑州作为样板,通过郑州市场的成功,带动周边市场以至于河南市场,分步实施。


  1. 在郑州市场的具体投放上,采取中高档卷烟“控点、控量、控价”的办法,针对烟草销售业绩良好的商户实施“三控”投放。

  2. 在营销策略上,针对新品上市,采取六级推进为纲领的策略组合。所谓六级推进,就是针对从烟厂到商业公司,到终端,直至消费者的整个价值链的各个环节采取针对性的措施。这一策略安排,改变了烟厂片面重视商业环节的弊病。


  1. 深度营销:营销新模式和样板市场打造。打响“百日攻坚,决战郑州”的战斗,打造郑烟营销新模式。此战旨在通过一百天的郑州市场运作,初步打破黄金叶品牌在郑州市场的僵局,夺回家门口市场,同时建立一套适应营销新理念的体系化营销模式。